‘AI maakt marketeers niet overbodig’

Na jaren onder de oppervlakte te hebben gesluimerd is AI ineens overal. Bent u verrast door die plotselinge ontwikkeling?

Een taalgenerator als ChatGPT heeft kunstmatige intelligentie toegankelijk gemaakt voor het grote publiek. Maar de modellen eronder bestonden al. Ik heb mijn boek bijvoorbeeld geschreven met hulp van GPT3, de voorganger van ChatGPT. Samen met DALL·E 2, waarmee je op basis van geschreven aanwijzingen illustraties kan maken, vormde die applicatie voor mij het omslagpunt. Beide programma’s doorstaan namelijk de zogeheten Turing-test: het is niet meer vast te stellen of de resultaten door mens of machine zijn gemaakt.

Is de mens in marketing daarmee overbodig geworden?

Nee, net zoals de rekenmachine de wiskundedocent niet heeft vervangen. Veel copywriters en illustrators zijn op dit moment bang dat zij door AI als eerste hun baan zullen verliezen. Ik denk juist dat zij het sterkst gepositioneerd zijn om van die ontwikkelingen te profiteren. Simpele content als blogposts en advieslijstjes zullen in de toekomst weliswaar geschreven worden door ChatGPT, maar je hebt altijd iemand nodig die de opdracht moet geven en de uitkomsten beoordeelt. De nieuwe vaardigheid wordt dan ook: hoe moet je AI aansturen? Ik ben zelf bijvoorbeeld geen goede contentschrijver, dus mijn input zal veel generieker zijn dan een professionele copywriter. Hetzelfde geldt voor het creëren van afbeeldingen met een programma als Midjourney. Een fotograaf zal daar beter gebruik van kunnen maken dan ik, want die weet veel meer over technische zaken als het inschatten en aansturen van belichting en compositie. Natuurlijk zijn er steeds meer tools op de markt die je hierbij kunnen helpen, maar als het gaat om thought leadership, expressies die een originele invalshoek en mening behoeven, blijft de marketeer onontbeerlijk. AI kan zelf geen visie creëren. Nou ja, het kan wel, maar dan krijg je een allegaartje van visies die anderen al hebben gehad.

Zou een AI-gegenereerde campagne ooit een Gouden Loeki kunnen winnen?

Waarom niet? De effectiviteit van een campagne hangt af van de ontvanger. Als die bewogen wordt tot een aankoop, dan heb je als marketeer je doel bereikt. De vraag of die advertentie nu door een mens of machine is gecreëerd maakt in dat opzicht niet uit.

Een gevleugelde uitspraak in marketing luidt dat de helft van je budget weggegooid geld is, je weet alleen niet welke helft. Maakt AI het vak ook efficiënter?

Absoluut. Als je eenmaal begrijpt wat er in je data zit en weet wat je wil vragen, dan kan AI tot betere voorspellingen en diepere inzichten komen dan je beste analist. Een mooi voorbeeld is hoe het Nederlandse Hunkemöller de effectiviteit van CRM-systemen voor retail en e-commerce heeft weten te optimaliseren. Het modebedrijf had de gewoonte om klanten ontzettend veel emails te sturen, zonder daar echter veel omzet uit te kunnen halen. Op basis van eigen data en in samerwerking met marketingbureau Clever Strategy heeft Hunkemöller vervolgens besloten om de verzendtijden van die berichtjes te personaliseren. Daardoor werden klanten benaderd op momenten waarop ze daar het meest ontvankelijk voor waren, of het nu tien uur ‘s ochtends was of vier uur ‘s middags. Een mens was het nooit gelukt om zo’n op maat gesneden benadering uit zoveel adressen en gegevens te distilleren.

De ontwikkelingen op AI-gebied lijken momenteel sneller gaan dan het menselijke aanpassingsvermogen kan bijhouden. Hoeveel tijd heb je eigenlijk als marketeer?

De acceptatiegraad is nu nog vrij laag. Maar het wordt inmiddels wel tijd om te kijken wat er allemaal mogelijk is, dus wacht daar nog geen vijf jaar mee. Ik zou zeggen, maak het niet groter dan dat het is en begin gewoon te experimenteren. De meeste programma’s zijn zo laagdrempelig, daar heb je geen cursus van drieduizend euro voor nodig. Beschouw AI gewoon als een extra medewerker die je vervolgens op de merites beoordeelt. En geef het model vervolgens wat extra training als het in zijn taken tekort schiet. Als marketingprofessional kun je daar niet echt een buil aan vallen.

Is dat wel zo? AI heeft momenteel de naam van een ethisch mijnenveld.

Er zijn zeker valkuilen, bijvoorbeeld op het gebied van diversiteit. Wie AI vraagt om een voorstelling van een gezin te maken, krijgt bijna altijd een man, een vrouw en twee kinderen, doorgaans een jongen en een meisje. Daar moet je je  van bewust zijn. Wat je nu ziet is dat veel bedrijven klakkeloos te werk gaan zonder enige basiskennis. Dus is het zaak om jezelf goed te informeren.

Daarnaast klopt het dat de grote techbedrijven onderling in zo’n felle concurrentiestrijd zijn verwikkeld dat de ethische aspecten naar een tweede plan lijken te zijn geschoven. Het zou mooi zijn als AI beter gereguleerd zou worden, maar daar gaan de ontwikkelingen te snel voor. Ik geloof sterk in een bottom-up benadering van samen experimenteren en een koers bepalen, net zoals we die in andere industrieën ook zagen. In de auto hoefde je aanvankelijk ook geen gordel om, en mocht je gewoon bellen achter het stuur. Vertrouw gewoon op je eigen oordeel. Als je een afbeelding maakt met MidJourney en er komt een nazi-symbool uit, dan weet je zelf ook wel dat er iets niet goed zit.

Bonusvraag van ChatGPT (vertaald via DeepL): Er bestaat enige bezorgdheid dat AI negatieve gevolgen kan hebben voor consumenten - bijvoorbeeld doordat het voor bedrijven gemakkelijker wordt om persoonsgegevens te verzamelen en te exploiteren. Hoe reageert u op deze zorgen?

Lastige vraag. Aan de ene kant vinden we onze privacy en persoonsgegevens superbelangrijk, aan de andere kant slingeren we met onze gegevens voor de kleinste lokkertjes, zoals een korting van 5 euro op je eerste aankoop. Hoeveel is je data je dan waard? Ik ben wel van mening dat bedrijven verantwoordelijk gehouden moeten worden voor transparante datapijplijnen en het toepassen van privacy-by-design principes bij de ontwikkeling van AI-systemen. De Europese Unie heeft niet voor niets de Algemene Verordening Gegevensbescherming in het leven geroepen. Daar dient iedereen zich aan te houden - ook de machines.