‘Online marketing is misleiding geworden’

Wat verstaat u onder een koopinfuus?

Het koopinfuus is een term die ik heb bedacht om duidelijk te maken dat we door middel van breinmanipulatie en hyperpersonalisatie verslaafd worden gemaakt aan online shoppen. Ik hoop dat mensen die metafoor letterlijk gaan zien als iets dat heel subtiel aanwezig is en langzaam maar zeker je bloedbaan in druppelt. De digitale wereld wordt door veel mensen nog steeds als iets kunstmatigs gezien, maar de marketingtechnieken die daar worden ingezet hebben wel degelijk consequenties voor het echte leven.

Marketing is altijd een vorm van manipulatie geweest om ons tot aankopen te bewegen die we anders niet zouden doen. Waarom is het anders als dat via het internet gebeurt?

Het grote verschil is dat de online wereld een drempelloze ervaring biedt. Webshops zijn altijd beschikbaar, dus ook als je ziek of dronken bent. Daarnaast onderscheidt e-commerce zich door de enorme hoeveelheid data die ermee gemoeid zijn. Voorheen was marketing een kwestie van schieten met hagel. Als je in een tijdschrift adverteerde had je weliswaar de juiste doelgroep te pakken, maar moest je je nog steeds afvragen of de persoon in kwestie op dat moment wel zit te wachten op wat je wil aanbieden. Maar online is het mogelijk om door het klikgedrag van iemand in verleden te voorspellen wat hij of zij in de toekomst gaat doen. Met de beïnvloedingstechnieken die daarbij worden ingezet is marketing niet meer een kwestie van verleiding, maar van misleiding.

Is het niet de verantwoordelijkheid van de consument om zich daartegen te wapenen?

Dat hoor ik inderdaad vaak: mensen hebben een vrije wil. Maar is dat echt zo? Als ik naar mezelf kijk, merk ik dat ik óók voor dat soort tactieken val. Dat heeft niks met kennis, intelligentie of opleiding te maken; neuromarketeers weten precies hoe ze ons brein moeten triggeren om ons te laten doen wat ze van ons willen. Daarmee begeven ze zich toch echt op het terrein van verslavingen. Daarnaast wordt dit alles ook nog eens gefaciliteerd door een nauwelijks gereguleerde industrie van achteraf betalen. En omdat achteraf betalen niet wordt geregistreerd bij de BKR krijgen mensen die al in de schulden zitten alle ruimte om online nóg meer aan te schaffen. Wat uiteindelijk ook nadelig is voor de e-tailer.

Waarom? Webwinkels zijn toch juist gebaat bij meer omzet?

Dat zou je denken, maar meer omzet leidt niet automatisch tot meer winst. E-commerce is oorspronkelijk in de markt gezet om de laagste prijs te kunnen bieden, onder meer omdat je geen winkelpand of andere overhead nodig hebt. Maar met alle software en analytici die je tegenwoordig nodig hebt om die garantie te kunnen bieden, zijn de marges steeds meer onder druk komen te staan. Helemaal omdat het aantal terugzendingen inmiddels ook de spuigaten uitloopt. Een bedrijf dat zich specialiseert in slaapkleding kreeg onlangs zelfs een herenpyjama in een pizzadoos geretourneerd. De klant kreeg zijn geld terug, maar het product was inmiddels onverkoopbaar.

Daarnaast heeft corona de sector ook de nodige schade aangebracht. Tijdens de lockdown kregen retailers van alle kanten te horen dat ze hun activiteiten naar het internet moesten verplaatsen, omdat hun bedrijf anders ten dode zou zijn opgeschreven. Maar nu dat de crisis voorbij is, blijken veel consumenten toch weer de fysieke winkelstraten op te zoeken, terwijl de investeringen die online zijn gemaakt nog niet zijn terugverdiend. Dat vergroot weer de kans dat e-tailers gebruik gaan maken van misleidende tactieken die net op de grens zitten, simpelweg omdat ze werken. Dus het koopinfuus leidt steeds meer tot een race to the bottom, voor zowel de webwinkel als de consument.

Wat valt daaraan te doen?

Als consument moet je het doen met de technologie die je krijgt aangereikt, en die staat momenteel niet in dienst van het algemeen belang. Dus je moet het zoeken in hele kleine aanpassingen die je impulsaankopen kunnen beperken. Laat bijvoorbeeld je online winkelmand een dag staan, of vries je credit card in een ijsblok in, zodat je eerst moet wachten tot die ontdooid is. Gebruik een adblocker, zodat je in ieder geval minder in aanraking komt met online advertenties. Vermijd achterafbetaling, want dat loopt ongemerkt op en vertroebelt het inzicht in je financiën. Wees er ook op bedacht waar je data heengaan. Veel e-commerce bedrijven bieden de mogelijkheid om in te loggen via je sociale media accounts. Dat is weliswaar makkelijk, maar zorgt er ook voor dat je gegevens met jan en alleman gedeeld worden. En uiteraard: koop niet als je ziek of dronken bent, of anderszins niet lekker in je vel zit.

Moet e-commerce niet gewoon beter gereguleerd worden?

Ik daar ben wat cynisch over geworden, want tot nu toe is big tech bij elke nieuwe regelgeving op zoek gegaan naar geitenpaadjes om binnen de marges van de wet toch maximaal over onze data te blijven kunnen beschikken. Mijn boek is vooral een pleidooi voor e-commerce bedrijven om de status quo te bevragen. Want ik denk dat het voor veel webwinkels financieel niet duurzaam is om op de oude voet door te blijven gaan. Je ziet ook dat bij consumenten steeds meer bewustwording op dit gebied ontstaat. Uit recent onderzoek blijkt dat ze er geen probleem mee hebben om persoonlijke gegevens, zoals hun naam, adres en geslacht te delen, maar dat ze hun klikgedrag op de site privé willen houden. En laat dat nu net hetgene zijn waar veel webwinkels hun geld mee verdienen.

Zonder die inkomstenbron wordt het nóg lastiger om het hoofd boven water te houden.

Maar het biedt ook kansen. Het is in de internetwereld moeilijk om nog ergens in voorop te lopen, maar hier is nog ruimte. Je zou je bijvoorbeeld kunnen profileren als een transparant bedrijf dat bepaalde data juist níet verzamelt. Of als een speler die neuromarketing op een positieve manier toepast, bijvoorbeeld door mensen te laten kiezen voor de meest duurzame verzendoptie. Hoe mooi zou het zijn om daar een voorbeeldfunctie in te vervullen?