‘Nog nooit lagen organisaties, bestuurders en merken zo onder een vergrootglas als nu,’ stelt Frank Peters vast in de inleiding op Reputatie onder druk. ‘Een zorgvuldig opgebouwde reputatie, waarin forse budgetten zijn geïnvesteerd, kan binnen enkele minuten zijn afgebroken. Niet alleen door stakeholders buiten de organisatie, maar ook daarbinnen.’
Dat maakt reputatiemanagement tot een cruciale communicatiediscipline, constateert Peters. Zelf is hij al jaren in dat vak werkzaam, sinds 2009 als managing director en daarvoor als partner van Porter Novelli in Nederland. Vakgenoten kenden hem al van zijn blog over de wereld van corporate reputatiemanagement en crisiscommunicatie. Nu heeft hij zijn ideeën gesystematiseerd en gebundeld in ‘Reputatie onder druk’. Het boek biedt een handzaam overzicht van het terrein, met een bescheiden aanzet tot theorievorming en vooral veel tips die voortkomen uit reflectie op de dagelijkse praktijk.
Peters beschrijft eerst hoe de reputatie van een bedrijf of instelling wordt gevormd, hoe de omgeving zich ontwikkelt en hoe die in toenemende mate druk uitoefent - niet alleen op de reputatie van de organisatie maar ook op de bestuurders en op de gevoerde merken. Vervolgens stelt hij de vraag hoe organisaties in de dagelijkse praktijk het beste met deze druk kunnen omgaan. De maatschappelijke aandacht voor thema’s als vertrouwen, ethiek en transparantie organisaties maakt het meer dan ooit noodzakelijk om daar als bestuur en management een goed antwoord op te hebben.
Tegen deze achtergrond presenteert Peters in ‘Reputatie onder druk’ een stapsgewijze aanpak voor het managen van de reputatie bij druk vanuit binnen of buiten. Terecht benadrukt hij dat alleen een organisatie die in een stabiele situatie aan haar reputatie heeft gebouwd - en daardoor het nodige ‘reputatievet’ op de botten heeft - een crisis kan overleven zonder blijvende schade op te lopen.
De grootste uitdaging is volgens Peters overigens niet zozeer om adequaat te reageren op de bedreigingen die de crisis met zich mee brengt, als wel om ook de kansen te zien en te benutten die er vaak eveneens in besloten liggen. Want, zegt hij, de omgeving beoordeelt organisaties meer dan ooit op de manier waarop en de snelheid waarmee zij omgaan met inbreuken op hun reputatie. Daarmee wordt wat hij noemt ‘responsiveness’ de nieuwe maatstaf voor het handelen van organisaties en hun bestuurders.
Het sterkste punt ‘Reputatie onder druk’ is dat Peters een hoogst actueel onderwerp in de volle breedte behandelt op een systematische manier. Daar staat tegenover dat hij niet overal even diep op in gaat - wat misschien ook alleen maar echt goed zou kunnen voor een specifieke situatie. Cases zoekt de lezer in dit boek tevergeefs, en dat is een gemis. Wel heeft Peters een aantal relaties bereid gevonden om hun ‘do’s & don’ts’ te delen met de lezers van zijn boek. Dat is interessant, maar nog interessanter zou het zijn geweest wanneer mensen als Jan-Christiaan Hellendoorn van Ahold, Jeroen de Graaf van SNS Reaal en Joyce Veekman van KLM ook hadden verteld uit welke concrete ervaringen zij hun lessen hebben geleerd.
In zijn epiloog geeft Peters aan dat reputatiemanagement de komende jaren alleen nog maar meer aan belang zal winnen. ‘De kritische houding in de samenleving houdt aan en de technologische vernieuwingen blijven doorgaan. De organisatie achter de producten en diensten wordt onverminderd aangesproken op haar beleid en handelen en stakeholders gebruiken daarbij de nieuwste technologie.’
Dat stelt organisaties en hun reputatiemanagers voor uitdagingen op allerlei terreinen. De grootste daarvan is misschien wel om de menselijke kant van de organisatie te tonen. ‘Benaderbaarheid en toegankelijkheid van de top zijn belangrijk. Maar ook persoonlijke communicatie. (...) Het uitsluitend communiceren vanuit de ratio is kansloos in een samenleving waarin vooral emotie het handelen bepaalt. Organisaties moeten zich indien nodig ook kwetsbaar opstellen en dilemma’s durven delen met interne en externe stakeholders. Dit verhoogt het begrip voor het handelen.’
Over Pierre Spaninks
Pierre Spaninks (Eindhoven, 1955) was tot zijn pensionering in 2021 zelfstandig professional in journalistiek en communicatie. Hij kreeg landelijk bekendheid als ZZP-expert. Voordien had hij gewerkt in het hoger onderwijs en de consultancy. Hij studeerde Tekstwetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en volgde op Harvard het Senior Manager in Government Program. Tegenwoordig legt hij zich toe op de Egyptologie.
